幻象般的德国首富

来源: 财新网 2013-11-01 14:30    德国  幻象

【名家/新秀】(财新专栏作家 张丹红)在德国“经理人”杂志前不久公布的财富排行榜上,首富仍然是便宜连锁店Aldi创始人之一的卡尔•阿尔布雷希特(Karl Albrecht)。这位93岁的老人是世界上拥有一国首富头衔时间最长的人。第二富有的人多年来也没有变化——他便是三年前去世的卡尔的弟弟台奥(Theo)。除了生财有道,兄弟俩还成功地将媒体排斥于自己的生活之外。

他们长什么样?——不清楚。媒体到现在也不知兄弟俩的庐山真面目,原因是几乎找不到一张图像清晰的照片。他们的声音怎样?—— 天知道。因为他们没有留下任何录音。他们的财富到底多少?-——未知数。“经理人”杂志上的178亿欧元和160亿欧元只是大概数。他们的企业什么规模?—— 不确定。据贸易信息公司Planet Retail粗略估计,北Aldi和南Aldi加起来的年营业额约为620亿欧元,在全球范围内拥有一万余家商店。

我们确知的是:卡尔和台奥在短短几十年之内创建了一个连锁店帝国。兄弟俩的成功秘诀十分简单:物美价廉。

他们家庭企业的源头可以追溯到整整100年前:面包师父亲在德国西部鲁尔区的埃森开了一家食品店。既然父母当时居住埃森,食品店也开在那里,因此我们有理由推断卡尔和台奥也于埃森降生。他们算不上出身贫寒,但家境也不富裕。从大众学校毕业后,卡尔马上在一家高级食品店开始学徒。

二战结束后,兄弟俩接管了父母的商店,并扩建为连锁店,取名Aldi — Albrecht Discount的缩写,意思是阿尔布雷希特廉价店。20世纪60年代初,兄弟俩将当时的300多家Aldi店分而治之。他们以莱茵河的支流——鲁尔河为界,鲁尔河以北的店称为北Aldi,河南的是南Aldi。

为什么兄弟俩分家?媒体和分析师对此众说纷纭。有的说是兄弟间生隙。不过具体何时分家,为什么走出这一步,只有他们兄弟两人知道。

Aldi到现在不设公关部,“新闻稿”对卡尔和台奥来说就更是陌生的词汇。我们确知的只是北Aldi成为台奥的领地,而南Aldi则归卡尔管辖。当时政治上被分裂为东西两部分的德国又有了南北Aldi之分,不过这第二重“分裂”德国人以幽默面对——他们称界河鲁尔河为Aldi赤道线。

Aldi的廉价原则给零售业带来了一场革命。商店没有任何装潢,商品品种有限,每种商品最多三个牌子可供选择,而且这些牌子都和Aldi兄弟一样不为人知。Aldi的管理结构简单,员工队伍也精简到最低限度。收款员动作迅速得令人眼花缭乱,你刚把购物车里的商品一一摆到10米长的滚动带上,总价钱就算出来了。这些因素加在一起,Aldi价格低得惊人就不足为奇了。

曾作了Aldi多年经理、后来又成为监事会成员的Dieter Brandes说:“其实道理很简单:如果你知道去某家商店采购会得到最好的质量和最低的价格,那么你干嘛不去呢?”

低价和高效的Aldi正合以节俭为美德的德国人的性格,德国成了Aldi国。硕大的Aldi招牌和醒目的Aldi塑料袋成了这家连锁店最好的广告。或者用Aldi创始人卡尔的话说:“我们的全部广告在于低廉的价格。”这是卡尔•阿尔布雷希特在1953年的一次行业聚会上说的,也是他唯一记录在案的公开言论。

20世纪90年代,非食品商品摆上Aldi的货架,给该企业带来又一次突破。1997年11月底,抢购廉价电脑的顾客在Aldi店前排起了长龙。短短几个小时之内,Aldi电脑在全国范围内告罄。下一批货要等到新年之后。康斯坦茨附近的一位顾客不甘空手而归的命运,他掏出手枪对准一位幸运得到电脑的顾客:要电脑还是要命。虽然最后证明手枪不是真货,但警方和店员着实虚惊了一场。而媒体的大肆渲染无疑又为Aldi做足了广告。

面对新生事物,Aldi像大多数德国人一样保守。不过一旦接受,它往往发挥创造力,使新技术更上层楼。以电子扫描器为例:随着2002年年初马克转换欧元,Aldi收银台终于引入了电子扫描器,比其他商店晚了20年。不过Aldi不是简单照搬,而是在商品包装的每一面都打上条码。这样收款员不用翻着面儿地找,收款速度让顾客一如既往地目瞪口呆。

Aldi成了德国最有名的品牌,其知名度达到100%。在那里采购成为时尚,商店门口的停车场上时不时看到奔驰、宝马。其他的便宜连锁店如雨后春笋,而且青出于蓝,Lidl发展成德国零售业的老二,将Aldi排挤到第三的位置,位于榜首的是麦德龙(不是廉价店)。不过,充当行业老大从来也不是Aldi兄弟的目标,他们更愿意一步一个脚印,不让企业上市,不向银行贷款。不上市也是德国大多数家庭企业的传统,不欠债则是众多保守德国人的准则。

前几年,一句广告词风行了整个德国:“抠门儿性感!”听到这个广告便联想到Aldi的恐怕不只我一个。是卡尔和台奥走在了时间的前面,还是他们将德国人变成了一个抠门儿的民族?有关Aldi兄弟的传言证明了兄弟俩的守财性格。据说台奥在邮政编码由4位变5位数的时候,把带有旧编码的信封逐一用手改写,以免浪费。另据媒体报道,台奥曾试图将1971年遭绑架时被迫缴付的700万马克赎金报税,可惜没有得到财政局的认可。

说到绑架,犯罪分子看到眼前这位穿着朴素的男人,怎么也与想象中的亿万富翁挂不上号,直到验查身份证,才确信没有绑错了人。那也是Aldi兄弟生平第一次成为公众的聚集点。台奥重获自由的时候,记者竟然抓拍到一张兄弟俩的照片(只是清晰度不够)。不过从那以后,德国的两位首富更是来无踪去无影,过着隐居生活。连卡尔的居住地,外界都不确知。是老家艾森、是鲁尔河畔的米尔海姆、是科隆还是黑森林的多瑙艾辛根? 天晓得。我们只知道他在多瑙艾辛根买下了一家带高尔夫球场的酒店——据说他痴迷于打高尔夫球,而且还是养育兰花的高手。

可以肯定的是,这位神秘的亿万富賈有朝一日将葬在埃森。16年前卡尔便在埃森市公墓花7万马克买下8块墓地。■

关于舆情中心

中国上市公司舆情中心,是由人民网、证券时报、人民在线合力打造的,国内首个专注于资本市场领域的舆情研究服务机构。

yq副本.png