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格力对美的:是专利战,更是舆论战

来源: 证券时报   作者:马建勋 2017-06-30 10:48      

中国上市公司舆情中心 马建勋

这应该不是格力第一次与美的之间的专利战了。上周,格力就美的两个型号空调提起专利诉讼,分别索赔5000万元和1000万元。美的方面则迅速反击,对格力提起1项发明专利和2项实用新型专利诉讼,索赔4000万元。目前,上述案件均被有关法院受理。

早在2008年,格力就美的空调“舒睡”功能侵犯其专利“按照自定义曲线运行的空调器及其控制方法”提起诉讼;2012年,格力起诉美的侵犯其“可拆装式空调室内机管路安装挡板”实用新型专利;2013年,格力又起诉美的“五谷丰登”商标侵权。双方互有胜负,其中一起案件还进入“2011年全国知识产权保护十大案件”。不过,随着美的收购东芝白电业务以后,自然也获得了相关的专利技术。此外有媒体援引汤森路透数据,称美的的专利数量在全球范围内的家电和厨电排行第一,如今面对格力的起诉,有底气主动发起对格力的反击。

从白电双寡头到资本市场白马股,格力美的之间的竞争早已经从家电卖场延伸至方方面面。从直接原因看,还是双方的竞争日趋白热化。中怡康数据显示,今年前四个月,格力、美的空调零售量份额为38.32%和23.51%;排名第三、四位的海尔和海信科龙仅为9.97%和7.26%。这不难看出,格力和美的已经在空调市场形成了双寡头竞争的格局。而根据两家公司2016年报,格力空调业务的营收占比约为79%,而美的这一比例仅为41.8%,如果美的在空调市场上领先格力,正在试图多元化发展的格力将面临巨大的压力。2016年,美的集团营收1598.42亿元,格力电器营收1101.13亿元,格力营收规模仅为美的68.88%。

从占领消费者的注意力角度出发,主动发起专利诉讼的一方往往意味着“掌握先进技术”,因而更像是一场舆论战。例如格力在广告宣传中,总是强调自己“掌握核心科技”。但细究核心科技是什么,大部分消费者也许能想起来的只有万达老板王健林的“每年节省电费10个亿”。在当下空调销售的旺季,在舆论中打造技术领先的品牌印象,也是一种相当划算的市场策略。有媒体指出,从双方的诉讼范围来看,更多是属于“实用新型专利”且并非设计两家公司的全部产品。实用新型指的是对产品形状、构造或者其结合提出的适于实用的新的技术方案,与发明专利相比只限于具有一定形状的产品,并且对创造性的要求不太高。因此,这类诉讼并不能直接说明一方的创新水平比另一方高。更多的还是在舆论上占领高地。

值得注意的是,有媒体指出,企业之间的“专利战”,意味着商业的文明向前迈进一小步。某家电新媒体称“来真的,来狠的、刺刀见血,来一场真正的研发与技术能力的较量,以事实说话,以证据论断是非黑白,最起码比家电最原始的口水战来得更文明些”。

当然,巨头的之间的激烈竞争,对排名之后的小企业而言并不是好事情。专利诉讼是往往是行业领导者清理市场的重要手段。有媒体注意到,格力近期还起诉了奥克斯侵权。奥克斯虽在空调业未进入第一阵营,也一直保持稳定增长,并在空调领域继续保持着内销出货增长率、外销出货增长率等多项行业第一。格力的危机意识确实很强,一切潜在的竞争者都不会忽视。

分析称,“专利之争,尤其是高质量的专利之争,极有可能是家电领军在完成品牌建设、产业链布局和渠道布局之后,下一个发展周期的竞争新手段”。大型企业手中都握有大型专利,打到最后都以和解告终,双方甚至能够交叉授权。但是没有专利的小型企业要艰难地在高价买授权和侵权之间二选一。更不要说只有大企业才玩得起的价格大战了。家电分析师刘步尘认为,这次专利战类似三星对华为。官司过程中,无意之间两家的知名度都提高了,给双方展示技术实力的机会,其他的品牌反而边缘化了。

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