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那个下午,在美博会看展

2018-05-25 15:43

星期二下午两点多,沿着浦东花木路的林荫道,安安静静的冒雨走上二十分钟,然后就到了上海新博览中心,这一届上海美博会的展会现场。那里是一派热闹景象。

从W1馆到W5馆,洗护、美妆、工具、代工厂、包材等等,产业链的各类参与者都有专门展馆,除了这五个馆,大概还有另一半的化妆品行业参与者在其他展馆占了另外一半的展会面积。

规模盛大,参与企业众多,馆内观众如织,不愧是一个4000亿体量的行业内的重要展会。有参展的业内高管跟我说,现在这个展一年比一年规模大,现在也许三分之一是参展企业的人,三分之一是买手和潜在加盟商,还有三分之一可能是微商界的朋友们。

展会上设计比较漂亮的展位,我会多花些时间看看。某种程度上,在这个行业里,以貌取人也不失为一个可行的策略。假定展位的呈现,参与企业的主要高管参与拍板,那么这么一个往往类似于快闪店效果的展位,基本也代表了参展企业对重点推荐的产品品类、陈列的构思以及最重要的,对审美的表达。在我看来,化妆品企业,刨除开供应链管理的部分,审美水平如何,跟品牌所选择的目标市场,以及打动目标市场的受众的能力,息息相关。

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最近几年,一批国内的化妆品企业,获得了很好的发展。一方面,有整个行业迎来较快增长的大背景,去年零售数据显示,化妆品这个比较成熟的大体量的行业,在中国居然还有两位数的增长。另一方面,确实有一些所谓国货良心的品牌,品质也不错,品牌也大受国内消费者欢迎。比如上海家化的佰草集、百雀羚的三生花等等,或者是按阵地战稳打稳扎持续前进,或者是玩转社交媒体大受欢迎,各有打发,但国内企业创立的一些优秀品牌,确实在审美层面上也有独特的风采,也能够获得国内主流人群的认可。

在美妆展馆,我花了更多一点的时间。这个细分领域,也是我们更加关注的部分。从外部数据来看,美妆这个细分市场这几年迎来更加快速的增长。另一方面,眼影、腮红、唇釉、高光、粉底等美妆产品的用户,我们觉得平均年龄会比更广义的化妆品的用户更为年轻,更加体现出千禧一代的特征。新一代年轻人,也许会对中国的品牌和产品更有信心,而更资深的那些传统大牌,在她们心目中也许会更老气?当然,从价格水平来说,国内品牌总是会从更高性价比的定价路线起步,他们的产品也会对20岁左右的用户来说更友好。除此之外,我们大概还有两点判断,第一是千禧一代使用彩妆产品的比例,显著高于十年前或者二十年前的年轻人,而各种社交网络特别是视频网络的发展,会进一步促进这个趋势。第二,彩妆这种需要更贴近潮流、更快速产品更新的快时尚业务线,也许更适合中小规模的团队,而不是大型奢侈品或者化妆品集团来运营。

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化妆品行业的供应链,也有两个展馆。其中有的大型代工企业会直接展出他们的国际巨头客户以及他们参与代工的产品。继续粗线条的说,过去那么多年,在华东与华南整个化妆品的供应链已经非常成熟,就像其他的很多行业一样,全球化妆品行业的许多制造能力也都在中国。从另一个角度来说,在这个领域创业的基础也已经很坚实了,只要操心好品牌、渠道和产品定义就好啦,供应链是齐备的,高效率的,经过大牌验证的。在两个供应链的展馆里,大比例的企业其实是包材供应商。翻开最近IPO的数家化妆品企业的招股说明书,前几个供应商里头,或者是成本占比里头,那些瓶子、罐子这些包材,占比是最高的。化妆品行业的部分特质也许就是在于,除了瓶子里装的神奇药水之外,用什么设计质感的瓶子、在什么样的氛围、理念、环境下卖给用户这个产品,会直接影响用户的心理感受,也许在某种程度上是同等重要的。化妆品包材,可能也是门不错的生意。在展馆门口的广告牌上,我就看到了裕同包装的广告。这家苹果公司的重要供应商,利润惊人的消费电子行业包装巨头,也在积极争取化妆品行业的机会。

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在美博会这样的线下场景,没有看到一些我们在紧密关注的电商化妆品品牌。也许是那些品牌还处在更早的成长阶段,还没有到要开发线下渠道的阶段。也许在那些线上品牌看来,在抖音、B站或是美拍、小红书上,可以更直接的去跟他们的用户建立联系?

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