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歌力思:多品牌齐头并进蓝图显现 数字化转型助力提质增效

2021-11-25 15:30 来源: 证券时报网

日前,国际化多品牌高端时装集团-歌力思(603808.SH)推出最新一期股权激励计划,拟向6名董事、高管及核心技术人员授予1300万份股票期权,行权价为15.12元/股。

该激励计划分两次行权,第一个行权期为2027年-2028年,行权条件为2025年净利润不低于7.0亿元,或2022年至2025年累计净利润不低于22.1亿元。第二个行权期为2028年-2029年,行权条件为2026年净利润不低于8.2亿元,或2022年至2026年累计净利润不低于30.3亿元。以此测算,预计未来五年企业净利润年复合增长率将接近20%。

该激励计划推出后,引得市场广泛关注,天风证券中银证券广发证券等多家券商发布研报,维持其买入评级。天风证券称,创新激励方式,加强长期绑定,体现长远战略视野。中银证券研报称,公司已构筑多元品牌产品矩阵,立足打造中高端女装时尚集团。中长期看,国内轻奢时尚领域增长空间较大,公司极具竞争优势的经营体系叠加多品牌、多品类集团化战略目标,有望持续提升公司综合竞争力。

多品牌高端时装集团,深度渗透目标客群

高端服装品牌因为流行趋势变化快等原因,经营业绩难以避免的会出现较大波动。但是通过对世界上最大的奢侈品集团LVMH的服装品牌并购历史的研究发现,多数奢侈服装品牌在被集团收购后,能够长期保持良好的业绩。

其原因在于,高端服装往往价格较高且特性鲜明,相对于大众消费品而言,单品牌的市场空间有限,并购可以突破单品牌增长乏力的瓶颈。其次,单品牌容易受到经济周期、潮流周期更迭的影响,单独运营的风险相对较大,多品牌战略能够帮助各大时尚消费品集团通过各品牌间的此消彼长来应对周期的变迁。此外,多品牌集群也能够充分发挥集团旗下各个品牌间的协同效应,实现“1+1>2”的效果。

有业内人士分析指出,相较于自主培育新品牌,外延并购能有效解决第二、第三品牌与主品牌的差异问题,甚至达到脱胎换骨的效果,实现差异化竞争。另一方面,新品牌将不再受制于主品牌的规模限制,彻底打开市场天花板。当然,外延并购要求企业在并购前对市场、品牌都有足够的判断,并在并购后成功运营,更考验企业的内功。

在战略上,歌力思同样致力于打造国际化多品牌矩阵,采取外延并购的方法进行品牌扩张,通过差异化定位,实现各个品牌的协同增长,从而促进业绩增长。近年来公司在主品牌ELLASSAY的基础上,外延并购了多个品牌,包括德国高端女装品牌Laurèl、美国轻奢潮流品牌Ed Hardy、法国设计师品牌IRO Paris、英国当代时尚品牌self-portrait。

目前,公司已形成包含时尚、潮牌、轻奢、网红等多属性的品牌矩阵,在定位、设计风格、目标客户等方面形成互补,打造出面向20岁-50岁的全年龄段客群的多元化产品矩阵。根据CBNData公布的数据显示,Z世代女性敢于尝鲜、风格多变,90后追求简约而不简单的法式气质,85后偏爱欧美名媛时尚,歌力思当前品牌多元化互补战略能有效针对女性多元化偏好实现深度渗透。

收购只是开始,培育出勃勃生机才是真本事。经过歌力思近5年的有效培育,Laurèl、IRO Paris与self-portrait等品牌都已经进入了良好的成长期,在疫情困境中表现亮眼。

分品牌来看,歌力思主品牌ELLASSAY茁壮成长,品牌形象深入人心,在2021年前三季度实现收入6.90亿元,同比增长12%。10月,公司主品牌ELLASSAY发布了WEEKEND系列,以Z世代年轻女性为主要客群。可以预见的是,在95后、00后消费群体日益成为消费主力的背景下,公司主品牌年轻化变革,加速向年轻群体渗透将有效打开未来成长空间。

Laurèl品牌在20年同期基数较高的情况下持续保持良好增长,2021年前三季度实现收入1.64亿元,同比大涨77%,高速增长下已经大幅超过品牌20年全年收入,并且21全年收入有望突破2亿元。

self-portrait品牌起势于海外社交媒体,自带网红属性,通过在小红书等社交媒体上的创新营销,取得了现象级增长,已成为公司在天猫营收贡献最大品牌,2021年前三季度实现收入1.22亿元,超过同期收入的10倍。

IRO Paris为法国设计师品牌,在海外疫情依然严峻的情况下,2021前三季度实现收入4.52亿元,同比增长15%。此外,Ed Hardy与Ed Hardy X品牌在港澳台地区销售仍受疫情影响的情况下,前三季度实现收入2.23亿,同比增长36.7%。第三季度旗下品牌登陆抖音均取得优异成绩,线上收入同比增长928%,带动品牌第三季度收入增长16%。

数字化变革赋能,打开长期发展天花板

作为国内领先的高端女装企业,歌力思迎合新消费时代下消费者个性化、时尚化、多元化服装产品的强烈需求,凭借在销售渠道和管理运营方面的优势成功开拓国际品牌在中国的市场,并通过多品牌的协同作用进一步提升经营业绩,差异化多品牌战略持续验证。

与此同时,公司全面深化数字化转型策略,通过与腾讯智慧零售的战略合作,建立消费者数据平台,精准定位目标人群,利用数据优化经营决策,持续提升绩效,在渠道、产品、营销等方面的赋能,对歌力思的成功发挥了至关重要的作用。

在渠道端,公司持续在线下拓店并进行门店调整,2021年前三季度公司新开74家门店。线上方面,自主构建直播运营平台与营销团队,在公域与私域实现全面突破,其中self-portrait仅仅上线一年时间,2021年上半年的线上收入取得了翻10倍的亮眼表现,已经成为公司旗下天猫销售规模最大的品牌。

在营销端,公司在消费者端建立消费者数据平台,打通线上与线下销售数据、CRM会员数据与社交媒体数据,相比于千人一面的短信触达和公众号推送,能够结合行业大数据精准圈选人群进行定向营销。新媒体营销方面,公司积极在社交媒体打造内容矩阵,于2021年加大在小红书、小程序等平台的获客投放,持续强化品牌基因,成果显著。

在品牌端,公司通过搭建全渠道数字化管理系统,公司实现了ELLASSAY全域会员和货品的打通。公司旗下各品牌也将逐步完成全渠道搭建,实现全域会员通、货通、信息通,突破行业痛点,提升经营效率。

行业层面来看,随着居民可支配收入的增长、高净值人群的增加和女性受教育水平的提升,女性对高品质、个性化、时尚化的产品需求更高,中高端女装消费客群有所扩大,规模增速高于女装行业。根据Euromonitor数据库数据显示,2020年我国中高端女装零售额约为2164亿元,占女装市场份额的比例为23%,2014-2020年复合增长率为5.35%;预计2023年将达到2661亿元,占女装市场份额比为23.40%,2020-2023年复合增长率将达到7.1%。

歌力思的强运营能力,已在其国际品牌的运营上得到充分认证。未来,其国际化多品牌矩阵的进一步发展,将持续构建公司发展的长期护城河。公司着力打造的数字化变革,将为其渠道、营销和品牌运营不断赋能,提升运营效率,推动公司长期持续成长。(CIS)

声明:证券时报力求信息真实、准确,文章提及内容仅供参考,不构成实质性投资建议,据此操作风险自担。

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