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广告凶猛 利润难看

来源: 证券时报   作者:陈矿然 2017-05-12 09:20      

中国上市公司舆情中心 陈矿然

2016年A股上市公司广告宣传费用支出总额达1632亿元,同比增长18%。可见越来越多上市公司试图通过加大推广投入来拉动企业经营业绩,有些企业在该项费用的投入上甚至大幅度超过了它们的净利润。对于企业而言,新产品的销售过程中,宣传推广不可或缺,相应的支出也是必须的,但过度的推广不仅会蚕食企业利润,而且随着推广边际效应的递减,公司经营业绩的不确定性将变大,对企业未来发展会带来一定障碍。

江西汇仁药业股份有限公司向证监会递交的招股说明书中显示,汇仁药业近几年一直保持高速增长的势头,2013年至2016年1至6月,汇仁药业的主营业务收入分别是4.52亿、9.03亿、14.82亿和7.58亿元,其明星产品汇仁肾宝片,在营收的贡献上功不可没,2016年该单一产品贡献的营收就高达12.76亿,占据了公司总营收的86.12%。

汇仁药业披露,2013年至2016年1至6月间,汇仁肾宝片的平均单位成本分别是0.2元、0.18元、0.17元、0.18元,同时期每片平均销售单价分别是1.06元、1.37元、1.44元和1.3元,毛利润超过80%

然而,2013年至2016年1至6月间,汇仁药业归属于母公司股东的净利润仅为8000万元、1.69亿元、3.43亿元和7777万元,净利润率不到20%。招股书中显示,公司营收增长主要得益于公司针对汇仁肾宝片在广告投放上的“狂轰滥炸”,2013至2015年度及2016年1至6 月,汇仁药业的广告与业务宣传费分别为 3865.82 万元、3.07亿元、6.66亿元、3.32亿元。不难看出,在2014年、2015年,汇仁药业的广告费用几乎是当年净利润的两倍。而2016年1至6月份的数据显示,汇仁药业支出的广告费已是净利润的4.3倍。

一枚成本仅2毛钱的小药片,花在其身上的推广费用却超过了成本的4倍,暂且不论其保健功效如何,消费者想想都感觉身体被掏空。

另一家拟IPO企业三只松鼠也存在相同的问题,三只松鼠经营过程中存在过于注重营销而忽视研发的“头重脚轻”模式,其2014年、2015年、2016年的研发投入费用仅为184.53万元、688.22万元、1184.34万元,分别占据营业收入的0.2%、0.33%、0.27%,而同期,三只松鼠在天猫、京东等电商平台及其他推广费用为4187.82万元、8154.29万元、1.24亿元,尽管2016年三只松鼠全年净利润达到了2.37亿元,当年其推广费用也超过了净利润的一半。

重营销而忽视研发投入给三只松鼠带来的另一个问题是,销售规模上去了,而在把控产品质量上却越来越弱,在2016年7月至2017年2月期间,因为食品质量问题,三只松鼠遭遇了14起连环诉讼,被多名消费者告上法庭共计索赔约216万元。

2016年年报显示,在3200余家已挂牌的A股上市企业中,净利润超过10亿元的公司仅287家,不到上市公司总数的10%,10个亿就能让一家企业跻身TOP 10%的“三好学生”行列。然而从已公开的信息显示,有33家企业去年花在广告上的开销却超过了10亿元。这33家企业多来自于医药、食品饮料、汽车和房地产领域,其中,上汽集团(600104.SH)以108亿元位居榜首,伊利股份(600887.SH)以及恒瑞医药(600276.SH)分别以76亿元和39亿元分居第二、第三位。

然而,以营销带来收入的增长似乎并没有想象的那么容易,年报显示,对大部分企业而言,广告宣传推广费用的增速均高于业绩增速。例如天士力(600535)2016年广告宣传费同比增长1069.44%,但当年归属母公司净利润却同比下降20.43%。

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